Статья с сайта https://urbino.net/ о том, как увеличить количество ценных игроков.
В первую очередь я решил ее перевести из-за описания интересного исследования, проведенного несколько лет назад в США. Но и остальное содержание заслуживает внимания, ибо слишком часто еще приходится сталкиваться с невысоким уровнем работы с гостями в казино постсоветского пространства. Автор статьи Эндрю Клебаноу – в игорном бизнесе с 1975 года, с 1991 года занимается маркетингом казино. Сама стать датирована 2012 годом.
КАК ПОЙМАТЬ «КРУПНУЮ РЫБУ»
Сотрудники казино в своем лексиконе имеют давно устоявшиеся эвфемизмы для описания различных типов игроков. Один из таких эвфемизмов, часто используемый в англоговорящих странах для обозначения крупного игрока – Кит. Этот термин впервые возник в Лас-Вегасе, где он использовался для описания игроков, которые делали очень большие ставки. С ростом глобализации этот термин стал более широко использоваться для описания дорогих гостей в казино по всему миру. (Однако не особо прижился в русскоговорящих странах, где перешел в словарь стад-покеристов в виде «Фиш» или «Рыба», обозначающих не только крупного игрока, но и игрока, не умеющего играть. Примечание Jinn T.) В каждом казино появляются игроки, которые вносят достаточно большой вклад в игровой результат. Они не могут считаться «китами» в традиционном смысле, но тем не менее они – довольно крупная «рыба», и каждое казино хотело бы привлекать таких гостей в большем количестве. С этой целью они строят роскошные гостиничные номера, предлагают изысканные блюда авторской кухни, прочие развлечения, и нанимают красивых хостесс для работы со своими самыми ценными гостями.
Чтобы лучше понять, как некоторые из крупнейших операторов казино идентифицируют и «ловят крупную рыбу», было проведено довольно дорогое исследование. Были выбраны две игорные зоны, в каждой из которых выбрали по десять казино. В списке были представлены одни из самых узнаваемых брендов в индустрии азарта и развлечений. На каждом объекте некий гость оформлял клубную карту казино, дающую право на участие в системе лояльности и просил девочек из СПГ указать направление к игровым аппаратам с повышенными ставками. Затем гость должен был найти два игровых автомата с низкой дисперсией и играть на них одновременно по 10 долларов за спин в течение двух часов или до тех пор, пока не загрузит 10 000 американских рублей.
Цель эксперимента состояла в том, чтобы узнать, как наиболее успешные и известные казино будут «ловить крупную рыбу», заплывшую в их владения: за какое время гостя идентифицируют как ценного игрока; какие методы будут использовать, чтобы удержать гостя, заставить его прийти еще раз и так далее. Результаты были весьма поразительны.
Из выбранных казино только в одном случае к гостю подошла сотрудница казино – ВИП хостесса. Девушка представилась, поинтересовалась «как оно в целом», презентовала некий комплимент от заведения, пригласила пройти в ВИП-зону и даже предложила заменить обычную карту гостя на карту премиум уровня. На оставшихся девяти объектах, несмотря на высокий уровень игры, гость был полностью проигнорирован. В одном из казино гость выиграл джек-пот на сумму 4000 долларов, в результате чего аппарат автоматически заблокировался. Хотя слот-оператор среагировал незамедлительно и разблокировал автомат, более к игроку никто не подходил в течение следующих пятнадцати минут, которые ушли на бюрократические процедуры, и далее, в течение следующего часа игры так же никто на этого гостя не обращал никакого внимания.
В третьем казино зона повышенных ставок была расположена примерно в шести метрах от кассы. Несмотря на то, что гость играл на двух аппаратах по 5 долларов за удар на каждом, делал пять спинов в минуту в течение почти двух часов, никто из персонала и менеджмента, периодически проходящих мимо до кассы и обратно, вообще не обратил на него внимания, не подошел, не поприветствовал. Но самая жесть в том, что игрок долго не мог получить желаемый напиток и ему пришлось трижды просить слот-оператора посодействовать в этом вопросе.
После того, как исследователи обошли все запланированные казино, были проанализированы средства обратной связи (мыло, телефон, обычная почта) на предмет сообщений от этих казино – попытался ли кто-нибудь предложить такому замечательному гостю повторный визит. В конце концов, не каждый игрок способен зарядить за 2 часа десятку зелени в аппарат с восьмипроцентной отдачей. Хрена с два, ни одно казино не отправило ни одного предложения, кроме стандартной массовой рассылки, в которой предлагалось вернуться и получить 10 промо баллов на фри-плей. Никаких персональных обращений или предложений – всего одно, мать его, стандартное сообщение!
В целом, результаты исследовательского проекта повергли всех в шок: даже самые крупные и наиболее признанные игорные заведения имеют, прямо скажем, паршивые методы «поимки новой крупной рыбы» и удержания новых гостей. Они просто позволяют им уйти; и когда такие гости уходят, они не предпринимают сколько-нибудь значимых попыток привлечь этих игроков вновь.
Беда!
Проблема заключается в том, что в большинстве казино нет методик для определения новых крупных потенциально интересных игроков во время их первого посещения. Игрокам необходимо посетить казино несколько раз и все разы показать одинаково высокий уровень игры, прежде чем на них обратят внимание.
Руководство казино обычно полагается на хостесс, сотрудниц СПГ и клубов лояльности в работе с дорогими гостями. Большинство программ разрабатываются для того, чтобы поддерживать интерес среди уже существующих гостей, обеспечивая более высокий уровень обслуживания, а также для стимулирования новых игроков на более крупную игру. В то время как многие казино довольно хорошо справляются с заботой о существующих игроках, они, в большинстве случаев, упускают из виду другую не менее важную задачу – удержание новых гостей. Хостессы (или другие, ответственные за работу с гостями, сотрудники), как правило, не сканируют зал на наличие новых крупных игроков; они просто общаются с уже знакомыми им гостями.
Вместо того, чтобы активно работать по новым гостям, руководство казино обычно ждет, пока отдел маркетинга соберет статистику, проведет анализ баз данных (что обычно делается ежемесячно или ежеквартально), и даже после этого вряд ли будут выявлены новые хорошие игроки. Чаще всего маркетологи просто расскажут, какие активности были со стороны тех или иных сегментов гостей за отчетный период. Казино практически полностью зависят от уже существующих баз данных, чтобы находить новых игроков премиум уровня. Кроме того, в большинстве случаев программы лояльности казино рассчитаны на тех игроков, которые собирают много баллов или билетов за длительный промежуток времени. Обычно требуется, чтобы игроки поддерживали свой статус в течение определенного срока, и редко где есть возможность обратить на себя внимание с первого визита. Сложившуюся ситуацию легко исправить. Существуют различные методы по удержанию новых потенциально ценных гостей, которые может использовать любое казино. Вот только некоторые из них.
Участие всего персонала в работе с гостями.
(Далее здесь описывается схема работы, при которой служба хостесс является отдельным департаментом, не смешанным с СПГ, в обязанности которого входит именно работа с гостями в зале, работа с гостями по бронированию отелей и перелетов, и так далее. Примечание Jinn T.) Во многих казино уже есть программы лояльности. Чего не хватает этим программам, так это вовлечения достаточного количества персонала в работу с гостями. Случается, что в казино в определенные часы не хватает хостесс, чтобы уделять внимание новым гостям. Редко где можно встретить, чтобы старшая дежурная хостесса была в казино круглые сутки. Даже в многофункциональных развлекательных комплексах, где хостесс обычно с избытком, они редко находят время для выявления новых игроков. Вероятно, для того чтобы решить все задачи, возложенные на хостесс, учитывая бюрократическую работу, девочек может не хватать. Они могут быть заняты заботой об уже зарекомендовавших себя гостях. И это нормально. Но если вы серьезно относитесь к «ловле крупной рыбы», необходимо использовать все возможные ресурсы персонала в качестве «рыбаков».
Используйте новейшие высокие технологии.
Все современные системы управления казино позволяют отслеживать игру гостей. Можно запрограммировать их таким образом, чтобы система автоматически сигнализировала пользователю, когда игрок достигает определенного уровня. Уже сейчас разработчики программ для казино предлагают мобильные версии, которыми могут пользоваться сотрудники даже через смартфон или планшет. Современный человек и так слишком много времени проводит, залипая в своих телефонах. Это пристрастие вполне можно использовать во благо казино, установив необходимые оповещения и модули на мобильные рабочие устройства сотрудников.
Предложите гостю досрочное повышение статуса.
Подавляющее большинство систем лояльности присваивают высокий статус тем игрокам, которые набирают баллы за определенный период времени. Несмотря на то, что это в целом разумный подход, он дискриминирует менее частых посетителей и, однозначно, игнорирует игрока, который посещает казино только несколько раз в год, но при этом играет относительно крупно. Чтобы заинтересовать таких игроков, некоторые казино предлагают программы типа «ВИП статус за день», благодаря которым игроки могут получить статус премиум-уровня в течение 24 часов, выполнив определенные условия.
Момент выплаты – момент возможностей.
Процесс, когда гость забирает свой выигрыш, дает менеджменту и хостессам уникальную возможность установить контакт с новым игроком. В частности, выплата на игровом аппарате требует некоторого количества времени. Сам процесс пересчета относительно крупной суммы денег может занять несколько минут. В некоторых случаях требуется заполнение налоговой формы. (И мы, скорее всего, тоже уже двигаемся в этом направлении. Примечание Jinn T.) Это дает возможность хостессе или менеджеру поздравить гостя, предложить комплимент от заведения и начать процесс развития игрока. Однако, в большинстве случаев подобного общения не происходит.
Не стоит недооценивать важность личного контакта. Как правило, игроки выбирают казино на основе множества критериев. И с большей вероятностью гость вернется в казино, где он ранее выиграл и где его тепло приняли и облизали со всех сторон.
Выявление и работа с новыми игроками требует усилий. В каждом казино есть свои крупные игроки, которые ходят периодически, и которых уже давно знают. Но при этом по-прежнему немало «крупной рыбы выскальзывает из сетей». Разрабатывая грамотные, математически просчитанные стратегии удержания и развития игроков и тактику их реализации, казино могут значительно увеличить свои доходы.
Эндрю Клебаноу
Консультант по маркетингу в игорном бизнесе. США
В маркетинге казино с 1991 года.
Послесловие от переводчика.
От себя хотелось бы добавить. Гражданин Клебаноу пишет о работе в основном со слот игроками уровня выше среднего. Но не стоит забывать об игроках вообще. Удержание гостя, работа с гостем с расчетом на его повторный визит – один из основополагающих моментов для увеличения прибыли казино.
Просто факт. Ради интереса я поднял статистику одного не маленького казино из прошлой жизни. За два года работы гостей с одним визитом и оборотом свыше 10 000 американских оказалось около 1000 человек. Даже если каждый из них пришел бы еще хотя бы один раз и поиграл с матожиданием в 2% прибыль казино увеличилась бы на 200 000 уёв. Полагаю, не лишние деньги.
Печальная картина до сих пор наблюдается в некоторых казино в отношении общения менеджмента с гостем. В наших реалиях редко где можно встретить хостесс в том понимании, в котором о них пишет товарищ Клебаноу. В этой связи мне наиболее запомнилось казино «Jewel» в Тбилиси – вот там девочка в красивом платье и подошла ко мне (хотя джек по 25 не такая уж и крупная игра), и выпить-закусить предложила, и после игры поинтересовалась, все ли мне понравилось, и даже такси бесплатно вызвала (при этом некоторые мои знакомые отзывались о сервисе в том казино очень отрицательно). В большинстве же казино, скажем так, обязанности американских хостесс возложены на пит-боссов, менеджеров, слот-операторов и супервайзеров. При этом много где, завидев условно крупного игрока, менеджер скорее будет издалека (с бара, из-за угла, из офиса, а то и вовсе из комнаты CCTV) наблюдать за ним хищным взглядом, явно выражающим желание отобрать у гостя все деньги, чем пойдет к игроку, зазнакомится и искренне порадуется за его успехи. И это необходимо исправлять не только в отношении игроков уровня выше среднего, но и в отношении всех игроков в целом.
Перевод
Евгений Туранский
Jinn Touransky
Аналитик, консультант казино. Планета Земля.
В игорном бизнесе с 1999 года.